Антирейтинг сексизму в рекламі: як компанії продають себе і жінок

Напівоголені дівчата, двозначні натяки та приниження жінки. Ці та схожі образи нерідко пропагують рекламодавці на Тернопільщині. І хоча чинне законодавство забороняє дискримінацію в рекламі за ознакою статі, на практиці все виявляється зовсім по-іншому. Як реклама сприяє гендерній нерівності та куди скаржитися на сексистські оголошення, розповідаємо далі.

Яка реклама є дискримінаційною?

«Гендерні норми» прописані у статтях 7-8 Закону України «Про рекламу». Зокрема, йдеться про те, що реклама не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності.

В рекламі забороняється вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження людини, її соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, політичних поглядів, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, а також такі, що дискредитують товари інших осіб.

Дискримінація – ситуація, за якої особа та/або група осіб за їх ознаками раси, кольору шкіри, політичних, релігійних та інших переконань, статі, віку, інвалідності, етнічного та соціального походження, громадянства, сімейного та майнового стану, місця проживання, мовними або іншими ознаками, які були, є та можуть бути дійсними або припущеними, зазнає обмеження у визнанні, реалізації або користуванні правами і свободами в будь-якій формі, встановленій Законом України «Про засади та протидії дискримінації в Україні», крім випадків, коли таке обмеження має правомірну, об’єктивно обґрунтовану мету, способи досягнення якої є належними та необхідними.

«Дискримінаційна реклама за ознакою статі – це реклама, що принижує гідність людей за ознакою статі. Згідно закону України, реклама не повинна принижувати чи применшувати значення людей будь-якої статі, не має пропагувати негативні стереотипи щодо гендерних ролей. Жодної пропаганди сексуальних образів та насильства, прихованого статевого змісту, двозначних висловів, демонстрації фізичного насильства», – розповідає завідувач сектору контролю за рекламою, дотримання антитютюнового законодавства, пробірного контролю Управління захисту споживачів Головного управління Держпродспоживслужби в Тернопільській області Дмитро Рабченюк.

Проте, каже експерт, не кожне зображення оголеного тіла в рекламі вважається дискримінацією за ознакою статі. Доречно, наприклад, прорекламувати спідню білизну, сфотографувавши в ній модель. Утім, коли зображення оголеного тіла не має жодного стосунку до рекламованого товару, – це характерна ознака, за якою можна розпізнати сексизм.

«До уваги береться не тільки зображення. Все залежить і від того, який текст супроводжує ілюстрацію. Тож навіть якщо, наприклад, це реклама купальника, але текст реклами є провокативним і має ознаки сексизму, то така реклама також перевіряється», – каже Дмитро Рабченюк.

Сексизму більшає

«Щодо Тернопільщини, що кількість дискримінаційної реклами збільшилася.  Так, до прикладу в 2019 році Держпоживслужбою було виявлено три порушення. А за дев’ять місяців 2020-го вже маємо чотири. Кожен рекламодавець хоче заохотити і якимось чином запросити споживача до себе. І часто придумують такі рекламні оголошення, що важко коментувати», – розповідає експерт і показує приклад.

Це – реклама суші у тернопільському журналі. Підпис «А ти хочеш?» і напівоголені люди в кадрі мають двозначний підтекст, але аж ніяк не мають стосунку до суші. Цей випадок був зафіксований у 2019 році.

«Об’єктивізація (перетворення когось на предмет) є найпоширенішою проблемою в українській рекламі. Українські маркетологи часто використовують образ жінки в рекламі товарів, які не мають до цього образу жодного, навіть віддаленого стосунку. Жінки в цих випадках виступають винятково як «стопер» – візуальний подразнювач для привернення уваги», – коментує голова Ліги захисту прав жінок «Гармонія Рівних» Олександра Голуб.

Реклама часто використовує жінку як сексуальний об’єкт із метою привернути увагу споживачів. Такими діями найчастіше зловживає ринок будівельної техніки та автопослуг. Наприклад, такі випадки зафіксували співробітники Держспоживслужби Тернопільщини у Чорткові та Кременці.

«Напівоголена дівчина, яка не має ніякої прямої асоціації з рекламованим продуктом – це стандартне порушення, і в основному їх вчиняють  малі рекламні агенції і малі розповсюджувачі», – зауважує Дмитро Рабченюк.

Останнім часом сексистська реклама активно пішла в онлайн. Зафіксували таке порушення і в Тернополі.

Дмитро Рабченюк зауважує, що відповідальність за дискримінаційну рекламу несе рекламодавець.

«Покарань передбачено декілька, які залежать від того, чи надає нам розповсюджувач реклами інформацію про вартість цієї реклами. Так, законом «Про рекламу» передбачена  відповідальність в п’ятикратному розмірі  від вартості розповсюдженої реклами.  Якщо ж ми як державний орган не можемо встановити або суб’єкт господарювання немає можливості надати інформацію про вартість реклами, то у такому випадку законом передбачено відповідальність до 300 неоподаткованих мінімумів доходів громадян – до 5083 гривень», – каже експерт.

Читайте також: Соціологиня і підприємиця. Для чого нам потрібні фемінітиви?

Небезпека сексистської реклами

Дмитро Рабченюк зауважує, що у 85% відпадків сексистська реклама дискримінує саме жінок. Жіночим тілом рекламують ледь не усе: від продуктів харчування до будівельних матеріалів.

У той же час фахівці з недискримінації зауважують, що сексизм породжує сексуальну експлуатацію жінок, а також насильство над ними, бо формує споживацьке й зневажливе ставлення до жінки. Якщо компанія рекламує засіб для миття посуду, то у ній обов’язково буде «хороша господиня», якщо реклама пива – то справжній сильний чоловік.

Так, ще з дитинства дівчатка бачать у рекламі, що «справжні жінки» – це сексуальні жінки,  а ще «слабка стать» і «берегиня сім’ї». Натомість хлопчиків вчать, що «справжнього чоловіка» не повинні турбувати такі домашні клопоти, як миття посуду чи прибирання, а головне його завдання – це багато заробляти.

Така реклама призводить до внутрішніх психологічних конфліктів і шкодить встановленню рівності чоловіків та жінок.

«Ми можемо недооцінювати вплив реклами на нашу свідомість, але щоденне її споглядання закладає нам у голови стереотипи та моделі поведінки. Сьогодні засобами реклами в Україні нормалізується насильство, дискримінація, неповага. Відповідно до норм міжнародних конвенцій, реклама має адекватно та реалістично зображувати жінок та чоловіків, показувати їхні здібності, не просувати гендерні стереотипи», – зазначає Олександра Голуб.

Куди скаржитися?

В Україні є щонайменше п’ять інституцій, до яких можна звернутися зі скаргою на дискримінаційну рекламу.

  1. Державна служба України з питань безпечності харчових продуктів та захисту споживачів — орган, уповноважений накладати штрафи або ухвалювати рішення про зняття чи зупинення розповсюдження подібної реклами.
  2. Індустріальний ґендерний комітет з реклами – орган, що перевіряє дотримання рекламодавцями стандарту щодо заборони дискримінаційної реклами за ознакою статі. Він також розглядає скарги і направляє до Держпродспоживслужби власні.
  3. Управління з питань дотримання прав дитини, недискримінації та гендерної рівності секретаріату Уповноваженого Верховної Ради.
  4. Скарги на сексистську рекламу на телебаченні або радіо приймає Національна рада з питань телебачення і радіомовлення. Вона також може накладати санкції: від анулювання ліцензії телеканалу (за позовом Нацради) – до значних штрафів (від 5% загальної суми ліцензійного збору).
  5. Власний моніторинг веде й Ліга захисту прав жінок «Гармонія рівних», на сайті яких є спеціальна форма для того, щоб поскаржитися на сексизм.

У скарзі важливо вказати точну та детальну інформацію щодо місця (населений пункт, вулиця, номер будинку) та часу, коли така реклама виявлена, а також назви підприємства чи організації, яка таким чином рекламує свої товари чи послуги. Це суттєво допоможе під час розгляду звернення по суті.

Фото надані Управлінням Держпродспоживслужби у Тернопільській області

Проєкт здійснено за підтримки Фонду сприяння демократії Посольства США в Україні. Погляди учасників заходу не обов’язково збігаються з офіційною позицією уряду США.

Теги: